Газеты 1990—2003 годов на примере "Группы Компаний "Номер один". Статья В. Симиненко

Вы здесь

Версия для печатиSend by emailСохранить в PDF
Автор статьи - основатель Иркипедии, генеральный директор ЗАО "Группа Компаний "Номер один"  В.А. Симиненко
Автор статьи - основатель Иркипедии, генеральный директор ЗАО "Группа Компаний "Номер один" В.А. Симиненко
Автор: Сергей Игнатенко
Источник: Иркипедия

У каждого есть свое мнение, но не все обладают свежей и точной информацией.

1.

Русские писатели, как известно, выросли из «Шинели» Гоголя. Постсоветские СМИ – из Закона СССР о печати 1990 года. Этот акт отменил государственную монополию на информацию и разрешил частную инициативу в масс-медиа.

Пришедшие на смену государству предприниматели повторили характерный для экономики переходного периода путь. Газеты, радио и телевидение как «хозяйствующие субъекты» испробовали все доступные методы первоначального накопления: приватизацию, разграбление бюджета, инвестирование криминального капитала, развитие за счет таланта, трудолюбия и везения.

Предпринимательский фарт в начале пути был определяющим. На переломе двух эпох достаточно было воткнуть в рыночную целину палку, как она стремительно зацветала и приносила сладкие плоды. Не требовалось обладать способностями, необходимыми для выживания в конкурентных экономиках. Надо было успеть занять пустующую рыночную нишу. А ими была буквально испещрена монолитная стена плановой экономики.

После 1991 года стена рухнула, осталась одна большая ниша. При соблюдении элементарной дисциплины предприниматели первой волны довольно быстро начинали «носить батистовые портянки и кушать крем-марго».

Увы, основной экономический закон неумолим: люди счастливы, если их желания соразмерны их средствам. Желания не знают пределов, но неизбежная ограниченность ресурсов (на всех всего никогда не хватит) делает нас несчастными.

Испытанием для предпринимателей первой волны стала необходимость контроля над собственными аппетитами. Кто не смог сдержаться в пожирании едва созревших плодов молодого бизнеса, хирели; те же, кто привлекал инвестиции в том или ином виде (разворованный бюджет в России тоже инвестиции), развивался до грандиозных масштабов, пока их не останавливала власть или конкуренты.

Методы «сдерживания» новоявленных «владельцев общественного мнения» использовались разные: вооруженный налет спецслужб и судебные тяжбы, как было с Гусинским в России, выкуп бизнеса, как было с Гиллером в Казахстане, «кливлендская бойня» и, наконец, пуля.

Типично для того времени убийство Владислава Листьева. На мой взгляд, оно связано более с вопросами экономики, чем с категориями свободы слова, демократии и гражданского общества. Листьев легендарен своим везением в освоении пустующих ниш. В копировании западных образцов (вплоть до подтяжек Ларри Кинга) он был непревзойденным мастером. Это не оценка мастерства погибшего коллеги, это констатация факта. Путем подражания прошли в 90-х все, и автор этих строк в том числе.

Удачливый «первопроходец» на ниве коммерческого ТВ возомнил себя неприкосновенной звездой, огражденной идеалами демократии от «понятий» предпринимательского сообщества. Сам ли он решил или ему посоветовал непосредственный начальник Борис Березовский, неизвестно, но Листьев решил перераспределить в пользу «семьи» миллионы рекламных долларов. Была прекращена трансляция рекламы в эфире ОРТ и разрушен пусть не цивилизованный, но устоявшийся порядок вещей.

На рекламе кормилось много разного народа, от простого рекламного агента до вора в законе. Листьев же почему-то не позаботился об охране, а всенародная слава – не бронежилет. Поскольку за спиной новатора маячил всесильный Президент Всея Руси, остановить его могла только пуля. «Крысятничать, – говорила и говорит бизнес-элита, – нельзя!»

Последнее специфическое выражение употреблено мной преднамеренно (дальше – также). Через язык эпохи легче усвоить аксиому: пресса в России – отрасль народного хозяйства и инструмент власти, а не выразитель общественного мнения или коллективный агитатор и пропагандист. Это – бизнес, большой бизнес.

Возвращаясь к началу очерка, я повторяю: историческое значение первого Закона о печати вовсе не в том, что он дал свободу слова, а в том, что разрешил заниматься бизнесом в области СМИ и делать на читателях, зрителях, слушателях деньги. Это главное. Если рассматривать историю и современность постсоветских СМИ под этим ракурсом, то картина будет, на мой взгляд, ближе к реальности…

Сразу после устранения с карты мира СССР стали ненужными свобода слова и общественное мнение. Надо было успевать «рубить бабки по-легкому», а не лечить больное общество. Как заметил однажды социолог Александр Зиновьев, выражая цинизм эпохи: «Нет таких лекарей, а если и есть, то давить их надо в колыбели». Понять такую резкую переориентацию перестроечной журналистики можно. В 1992 году рухнули вниз тиражи, вчерашние звезды обнищали, у них забрали все. Прежде всего любимую профессию с ее престижем и устойчивым заработком.

В основе этих процессов лежит разочарование читателя. Среднестатистического россиянина при участии прессы «развели как лоха» на демократии и приватизации. Меньше стало веры витиям перестройки, начали понимать, что «журналюги стригут купоны». А «купонов» лишних у россиянина не стало.

Как, а вернее, чем, привлечь уходящих читателей, где найти рекламодателей, что сказать власти, чтобы она подкинула субсидий, – вот основные вопросы, волновавшие руководство СМИ в 90-е годы.

Свобода слова? Однако словом уже никто ничего выразить не мог. Прежняя система ценностей рухнула, рассыпалось на мелкие фрагменты коллективное сознание. Любые попытки высказаться на злобу дня в условиях отсутствия «основного течения» общественной мысли воспринимались только как «прикол, стеб». «Зачем мне права человека, если я еще не человек», — сказал в ту пору поэт Владимир Соколов. Свобода слова нужна гражданскому обществу, а оно в России только проектируется.

Общественное мнение? Мнения людей стали интересны только для использования при расстановке силков и ловушек на избирателя. Общество никто не слушал, и у него атрофировался за ненадобностью голос. У народа не стало главного – лидеров, моральных авторитетов, пророков. В гражданском обществе их роль могут исполнять партии – важнейший инструмент выражения общественного мнения и его преобразования в законы и обычаи. Но играть эту роль они могут лишь при условии предоставления им реальной власти. В противном случае они деградируют до содержания на довольствии у власти. Пока «президентская конституционная монархия» не сменится у нас сильным парламентом, формирующим правительство, партии будут либо маргиналами (ЛДПР), либо придатком Кремля («Единая Россия»), либо пережитком прошлого (КПРФ).

Нужна ли была обществу 90-х свободная пресса? Нет, не нужна. Вот ее и нет! Конечно, пресса – четвертая власть! Только вот власть эта в тех же самых руках, что и первые три власти. И самое парадоксальное – это устраивает всех. Причина в том, что власть прессы нелегитимна, не отвечает главному условию сильной власти. Как сделать прессу легитимной четвертой властью – отдельный разговор.

Только сейчас (и только постепенно) обрастающему собственностью и гражданским опытом среднестатистическому россиянину становится тесно и неуютно в рамках существующей системы. Он начинает желать большего. Через энное количество лет он неминуемо вступит в конфликт с властью. Если власть своевременно не перестроится, ее скушают. Но это будет другая эпоха и другие СМИ…

2.

Все вышесказанное верно и для иркутских реалий…

Зарисовка с натуры: когда в 1997 году объединялись «Номер один» и «Советская молодежь», их инициаторам обещали устроить пышные похороны. Это были взаимоотношения, присущие бизнесу, но не «свободной прессе». Считали деньги, а не беспокоились о читателях «Молодежки».

Деньги и лояльность власти для иркутских СМИ 90-х – в первую очередь, интересы потребителей – во вторую. Например, мало кто понимает, почему в Иркутске все телепрограммы на текущую неделю публикуются только во вторник. Рядом, в Бурятии, их публикуют в предыдущую неделю в среду, а у нас в «Видеоканале» — во вторник текущей недели. Абсурд! Неудобно! Но так уж сложилось у нас, что телекомпании быстрее и вернее зарабатывали деньги на продаже телепрограмм, чем на передачах. Делиться с газетами и друг с другом коммерчески выгодной информацией не хотелось. Продавать телепрограммы раньше, чем начнется новая неделя, для них тоже абсурдно, ибо программы ТВ перепечатают все газеты и издания телекомпаний никому не будут нужны. В то же время сами «органы»5 телекомпаний недалеко ушли от уровня 1994 года.

Предвидя вопрос: «А видите ли вы бревно в своем глазу?» — сразу говорю: «Вижу». Но оно не мешает мне видеть одну маленькую, но существенную особенность "Группы Компаний «Номер один», в котором я имею честь работать почти 12 лет.

Первое: у нас в корпорации помнили ленинские слова: «Жить в обществе и быть свободным от него нельзя». Второе: десять лет назад мы не морочили голову себе и людям, не рядились в тогу ораторов и обличителей. Делали дело, понимая его как обслуживание информационных потребностей читателей.

Читателю скучны мнения журналистов, интеллектом и знаниями равных ему? Мы их не давали в газете. Власть у нас обидчива и абсолютно не умеет профессионально работать в сфере СМИ? Мы не писали о ней вообще ничего.

О власти как о покойнике – либо хорошо, либо ничего. Мы выбрали второе. К примеру, в 1993 году даже словом не обмолвились в газете «Номер один» о событиях 3—4 октября. Такая тактика оказалась выигрышной на рынке СМИ. Мы стали лидерами по тиражам, мы стали популярны, читатель в опросах социологов характеризовал нас «независимыми и объективными». Власть нас тоже не замечала. Даже предвыборные материалы до 1997 года в «Номере один» никто не размещал.

Людей, которые берут на себя непосильные обязательства или делают несвойственное себе выражение лица, у нас не любят. Поэтому потеряли, и сильно, те, кто не внял требованиям эпохи, продолжал казаться (казаться, а не быть!) «пророком в своем отечестве» и продавать читателю устаревшую перестроечную журналистику.

В 1997 году, когда я стал главным редактором «СМ Номер один», журналисты спрашивали меня: «Вы принципиально запрещаете журналисту высказывать свое мнение?» Я отвечал:

– А оно у вас есть? Если под своим мнением вы понимаете набор цитат, стереотипные умозаключения («Чубайс – гад, пенсионеры – бедные»), без всякого испытания их на своей шкуре, без собственных размышлений и расследований, то я вам высказывать «свое» мнение и красоваться друг перед другом запрещаю.

В 1995 году из уст бывшего взглядовца, коллеги Листьева, прозвучало очень важное правило: «Журналистская честность сегодня – это верность концепции своей газеты». Концептуальный внутренний документ редакции «Номер один» 1995 года гласил:

«Учитывая отсутствие господствующей системы ценностей в обществе, впредь, до особого распоряжения, придерживаться в подготовке и редактировании материалов принципа "информация важнее мнений журналиста".

Принимая во внимание голод на конструктивную, устоявшуюся систему ценностей, особую важность представляет информация о мнениях, воззрениях и намерениях тех, от кого что-то зависит в жизни каждого из нас, или тех, кто обладает определенной харизмой и претендует на замещение вакантной должности "идеолога масс".

В освещении политической и экономической жизни следует избегать идеологических споров и концентрироваться на отборе той информации, что касается каждого с практической, житейской стороны.

Исходя из популярности "фирменной аналитики" в СМИ разных стран и континентов, а также жанровой традиционности и обязательности для газет и читателей "колонок мнений и аналитики", искать ярких авторов-"колумнистов", которые способны стать звездами и "фирменным блюдом" газеты, ради чтения материалов которых газеты некоторыми только и покупаются».

Должен констатировать: только сейчас появляется нужда в «особом распоряжении», о котором идет речь в пункте один.

В 2003 году читатель не совсем тот, что восемь лет назад. К сожалению, за это время ярких авторов, обозревателей воспитать не удалось. Да и нет их в Иркутске вообще (мое личное убеждение). Или есть такие, которые пишут по заказу партий и финансово-промышленных группировок, по-другому не умеют6. Своего мнения, которое даст читателю новое в видении мира, у журналистов по-прежнему нет.

Поэтому еще актуален документ 1995 года:

«У каждого есть свое мнение, но не все обладают свежей и точной информацией, новостями. Ценность газеты, несомненно, определяется ее новизной, каждодневно воспроизводимой новизной. Новизна – это новости и новые комментарии. Это быстрая реакция на события – сообщение о них и мгновенный анализ. В газете может быть что угодно: от гороскопов до советов садоводам, но если там нет новостей и комментариев — нет и газеты.

Следует четко отделить новости от комментариев. Смешивать факты и комментарий журналиста – грубый непрофессионализм в нашем деле. Точка зрения губернатора на ту или иную проблему, высказанная им публично или специально "для печати", может стать новостью для читателей газеты, но читатель должен четко понимать, что это точка зрения губернатора, а не журналиста или редакции. Между тем у наших журналистов распространена болезнь "потери лица", когда, сообщая о публичном выступлении какого-либо лица, незаметно для себя, но заметно для читателя, начинают излагать мысли этого лица как свои.

Гораздо лучше правильно расставить акценты: это – мысли "ньюсмейкера", а это комментарий аналитика. Новость и анализ – два разных жанра журналистики, а "потеря лица" – это неуклюжая попытка репортера стать аналитиком.

Мы обязаны раздобыть для читателя самую свежую информацию на темы, интересующие его, и по возможности быстро дать максимально просчитанный и полный мгновенный анализ событий».

Указанные принципы были положены в основу новой модели газеты «Номер один», выпущенной в продажу в 1996 году.

Предыстория «смены модели» такова. Начиная с 1991 года «Номер один» был газетой бесплатных объявлений и «довеска» в виде необременительного чтива. В декабре 1994 года недельные продажи двух номеров (по средам и пятницам) достигли 90 тысяч экземпляров. Затем начался закат модели 91-го года. Ровно через год недельные продажи составляли уже 60 тысяч. Такая критическая потеря читателей обычно списывается на дороговизну жизни, плохую работу распространителей и прочие «объективные» напасти. У нас тогда хватило ума понять: читателя не устраивает наша газета, даже если ее раздавать бесплатно.

В январе 1996 года одновременно были изменены структура газеты (прежде всего вполовину сокращен объем, отводимый под объявления), дизайн, тематика, набор жанров. Эти модельные изменения сопровождались повышением розничной цены. Мы рисковали, но уже к февралю 1996 года (всего за месяц!) недельные продажи вновь возросли до 90 тысяч экземпляров.

В июне 1996 года на волне успеха мы решили выходить по понедельникам. Помню, как удивлялись тогда полиграфисты и распространители; по понедельникам не выходила ни одна газета в России. Никто не верил, что нас ждет удача. Но через несколько недель мы набрали окупаемый тираж – 15 000 экземпляров.

Модель 1996 года мы назвали «региональным таблоидом». Самое существенное ее достижение — формирование потока местной, иркутской, региональной информации. Советские областные газеты давали ее 20—25 полос в неделю, в основном партийно-политической обязаловки. Когда обязаловку убрали, стало непонятно, о чем писать журналистам, какой местный материал взять и где. Помню, в 1992 году мы сетовали, что Иркутск не Москва, ничего интересного не происходит и звезды здесь не живут. «О чем писать? Как отвоевывать читателя у московской прессы?» – беспокоились мы.

Уже в 1997 году «СМ Номер один» давала свыше 50 полос региональной информации в неделю. По мнению экспертов, на региональном уровне это была своего рода информационная революция. Мы стали опережать телевидение по оперативности и количеству новостей. Иркутские телекомпании постепенно стали увеличивать количество выпусков в течение дня и стали выходить с новостями по выходным, чтобы конкурировать с газетой на равных.

Тогда же, в 1996 году, мы начали формировать новый журналистский коллектив с прицелом на будущее. Через два года у нас работали лучшие пишущие журналисты Иркутска.

Бахвальство? Отнюдь! Журналисты школы «СМ Номер один» сейчас составляют костяк иркутских редакций «Комсомольской правды» и «Известий», возглавляют ИГТРК и «Видеоканал», работают в пресс-службах многих финансово-промышленных группировок. Да и оставшиеся с нами теперь руководят газетами "Группы Компаний "Номер один" — «СМ Номер один», «Пятницей», «Копейкой», «Всеми объявлениями Иркутска». Почему от нас ушли такие замечательные журналисты – отдельный разговор. Об этом позже…

Модель «регионального таблоида» не сводится только к новостийности, фактам в ущерб анализу и полемике. Есть еще много нюансов, которые хотелось бы попридержать для мемуаров или учебника журналистики для студентов 2040 года. Пока это корпоративная тайна. Хотя желающие могут расшифровать эту тайну внимательным анализом «Номера один» и обращением к иноязычным источникам.

Успешность модели была продемонстрирована осенью 1998 года. Сразу после дефолта мы продолжали с прибылью издавать газету практически без рекламы. Цены на газеты в Иркутске, определяемые ценой на «Номер один», были самые высокие в России.

В январе 1999 года газета аналогичной модели была выпущена в Бурятии. За полгода она вышла на прибыль и догнала лидера бурятской прессы «Информ-полис».

Надо сказать, что модель «регионального таблоида» не является самой прогрессивной в Иркутске. Она является самой актуальной для читателя.

В 1991 году одна из первых частных газет Иркутска «Восток-Запад» дала непревзойденный до сих пор новаторский образец «региональной элитной прессы». Эта замечательная газета, давшая путевку в жизнь многим кадрам издателей, редакторов, журналистов и рекламистов, не нашла понимания у читателей и скоро закрылась.

Еще более катастрофическое фиаско ожидало «СМ Номер один» в сентябре 1997 года. Объединение «Номера один» и «Советской молодежи» дало в результате модель крупноформатного ежедневного восьмиполосника, выходящего с понедельника по субботу, напичканного интереснейшими и разнообразнейшими материалами. По содержанию и дизайну это был новый прорыв в издательском деле в Иркутске. Но читатели не приняли эту новацию и всего через месяц (!), неся убытки, мы отступили на позиции «регионального таблоида».

В 2000 году модель «регионального таблоида» была дополнена маркетинговой «стратегией блицкрига». Первое применение этой горючей смеси дало поразительный эффект: газета «Пятница» за две недели после своего рождения достигла тиража 35 тысяч (всероссийский рекорд скорости захвата рынка). Повторный фокус удался: за 2003 год газета «Копейка» увеличила свой тираж с 4000 до 50 000.

Эти рекорды не являются дутыми. Политика Группы Компаний в распространении всегда была основана на твердом принципе: не печатать того, что не заказывают продавцы. Поэтому указаны тиражи не рекламные, а реально проданные и прочитанные.

Приведенные факты и цифры (легко, кстати, проверяемые) были сообщены в Москве на встрече в компании «Профмедиа» и стали предметом нашей гордости и уважения коллег со всей России. Это не просто журналистский успех. Это означает, что в Приангарье существует одно из самых высокотехнологичных и успешных предприятий российского медиа-бизнеса.

Это понимают в Москве. Но, к сожалению, не в Иркутске, где могут говорить о каких угодно успехах в экономике, но только не в сфере СМИ. Для чиновников и для бизнес-элиты мы, издатели, кто угодно, но не промышленники и предприниматели.

3.

Издание газеты – производство, а не приятное хобби. «СМ Номер один» еще до кризиса 98-го года создала сотни рабочих мест. Мы платили в казну сто тысяч долларов налогов в год. В те годы это было больше, чем у такого монстра, как Ангарский нефтехимкомбинат (АНХК).

Достигли этого благодаря нескольким тысячам советских рублей, вложенных в 1991 году в издательский бизнес отцами — основателями газеты «Номер один», без внешних инвестиций, без «прихватизации» общественного имущества, без субсидий государства и участия в выборах.

Ходила байка, что за «Номером один» стоит мафия, давшая деньги на отмывание. Даже крупные политики региона никак не могли взять в толк, что за нами никого нет, что фамилии людей, учредивших газету в 1991 годы, – Марк Секерин, Вячеслав Кандинский, Анатолий Лобзинов – неизвестны им не потому, что учредители подставные, а потому, что сами политики – люди не любознательные.

Предприятия, выросшие «на своей закваске», как бы им не мешали власти, банки и финансово-промышленные монстры, есть в Иркутске и в других отраслях. К сожалению, государство, муниципалитет и общество их не замечают, не ориентируют свою экономическую политику на такие примеры.

Если бы на принципе «опоры на свои силы» (пресловутый «китайский вариант»?), а не по разрушительному гайдаровскому плану экспроприации экспроприаторов развивалась экономика, то где бы сейчас была Россия?

Ручаюсь, сказанное выше – не самопиар. Во-первых, эти факты важны для адекватного осмысления действительности. Во-вторых, они легко проверяются. В-третьих, этим можно и нужно гордиться. Только на корпоративном (или муниципальном) патриотизме можно что-то построить. Не на предвыборных же обещаниях политиков!!!

Даже не все журналисты осознают экономический смысл современной прессы. Удачно в свое время высказалась главный редактор «Пятницы» Алена Огнева: «Журналисты не понимают, что у нас не редакция в прежнем понимании – компания друзей, совместно выпивающих и делающих газету. У нас завод. Завод по производству газеты!»

Масштабы и сложность этого производства кое-кого пугают. Один рекламист в свое время подверг сомнению возможность успешного существования "Группы Компаний «Номер один» образца 2000 года – уже с дочерними предприятиями, рекламным агентством, несколькими газетами, двумястами сотрудников. «Такая махина, с ее путаницей и неуправляемостью, не выживет, более успешны мелкие, мобильные фирмы».

Кстати, в 1998 году, когда разразился кризис, некоторые считали, что мы «завалимся» первыми. «Этот «Титаник» первый утонет, а мы на лодочках вокруг него продержимся, да еще и утопающих с «Титаника» спасем», – говорил один из крупных иркутских издателей докризисного времени, который после 1998 года постепенно исчез с горизонта.

Группа Компаний, пройдя через полосу испытаний, сократила ненужные подразделения, закрыла нерентабельные направления, сменила ряд менеджеров, в результате повысила управляемость и доходность. Выйдя из череды убытков 2000 года, вызванных реструктуризацией бизнеса, мы стали кредитоспособны, что подтверждается солидной кредитной историей.

Когда были успешно апробированы модель «регионального таблоида» и стратегия блицкрига, когда «Пятница» произвела фурор на рынке, оказалось, что для ее раскрутки хватило всего пятидесяти тысяч рублей учредителей, удачного рекламного контракта и не менее удачной операции по изданию еще четырех газет. (Про эти четыре газеты теперь забыли, но свою задачу они выполнили.) Успех озадачил своей видимой легкостью.

Меня, тогда главного редактора «Пятницы», спросили партнеры: «А мы не показали другим путь захвата рынка? Какие-нибудь олигархи повторят его и, пользуясь миллионами и миллиардами, сметут нас с лица Земли».

Нет!

Какие только причины успеха «Пятницы» не называли, но мало кто уловил, что все они сработали в системе с удачным стечением обстоятельств, стопроцентным использованием выгод этого стечения (не каждый видит, что в жизни его все сложилось для очередного рывка), а также в сочетании с людьми, сделавшими газету.

Основатель «Нью-Йорк таймс» в ответ на вопрос: «Что нужно, чтобы сделать хорошую газету?» – говорил: «Деньги, много денег!». Мы отвечаем на этот вопрос так: нужны три вещи – люди, хорошая идея, ими генерированная, и капитал, достаточный для освоения точно просчитанного рынка сбыта идеи.

Вот и весь секрет эффективности. Попробуйте, воспользуйтесь им! За два последних года несколько издателей попытались в Иркутске повторить наш «фокус», даже копировали в деталях рекламную кампанию «Пятницы», ее ценовую политику. Ничего не вышло. Почему? Да потому что упомянутая мной система включает в себя столько компонентов, в том числе технологических, что всю ее никто не знает, она является ноу-хау, разработанным в Иркутске. Более того, знанию этой системы нигде не обучают.

Что касается олигархов, то у них ничего не получится. Они ведь относятся к изданию газет как к побочному промыслу, инструменту пиар-сопровождения своего основного бизнеса, а не как к собственно бизнесу, который в потенциале высокорентабелен. Они вбухивают в информационные проекты кучу денег. Потом эти проекты куда-то исчезают. Олигархи остаются при своем интересе, читатель – при своем. Пожалуй, только Гусинский и его коллеги по НТВ понимали суть медийного бизнеса. Слава Богу, нашего потенциального конкурента, который уже добрался до иркутских телекомпаний и начал их приобретение, устранили с рынка. (Хоть так государство отблагодарило нас за вклад в экономику.)

Мировая история газет наглядно демонстрирует, что они стали итогом не только образовательного, но и технологического прогресса.

Первые газеты выпускались печатниками и почтмейстерами. Профессия журналиста появилась позже, и она вовсе не является «второй древнейшей». Сначала газеты читали избранные грамотеи при деньгах (редкое сочетание для тех времен). Изобретение скоростной печати и использование появившейся не сразу возможности при помощи рекламы продавать газеты по цене ниже типографской себестоимости позволило резко удешевить издания. Благодаря прогрессу в образовании появился массовый спрос – грамотных горожан и селян стало значительно больше. Глобальным сделал газетный рынок прогресс в средствах доставки информации.

Собственность на газеты обычно семейная. Но именно газеты стали фундаментом, на котором воздвигнуты медиа-империи вроде колосса Руперта Мердока. Такие гиганты переходят от семейной формы собственности к акционерной. Вот типичная структура типичного информационного синдиката:

  1. газетно-журнальные издательства,
  2. книжные издательства,
  3. радио- и телестанции,
  4. системы кабельного телевидения,
  5. производство телепрограмм, видеозаписей, микрофильмов,
  6. службы электронной информации,
  7. компании по изучению общественного мнения,
  8. рекламные агентства,
  9. производства бумаги и типографской краски,
  10. лесные массивы.

Самые насущные вопросы для современного издателя – технологический цикл, порядок работы (включая ритуалы, церемонии), дифференциация производства, управления и финансирования. Самая больная проблема – кадровая.

4.

Представьте себе редакцию в советские времена…

Это скорее приятное времяпрепровождение в кругу друзей и просто приятных людей, чем тяжелая работа. В гости к журналистам в любое время суток приходят примечательные персоны Иркутска. Сколько интересных и забавных историй рассказывают старые газетные волки! О чем только не говорят в редакциях! Сколько и чего только не выпивают в дружеских застольях. Какое внимание уделяется стилистическому журналистскому мастерству! Какие перья! Журналисты – любимцы публики, герои кинофильмов, престиж профессии высок, платят сносную зарплату, есть возможность партийно-политической карьеры, дебюта в литературе. В стенах «Советской молодежи» воспитаны десятки литераторов, из них двое, Распутин и Вампилов, – мирового уровня.

А поездки по стране, встречи и знакомства… Журналист – желанный гость в глубинке, в любой государственной или партийной организации его встречают как важную номенклатурную птицу. Информация перетекает по многоугольникам, типа: отдел труда обкома партии – отдел труда обкома комсомола – отдел труда облисполкома – инспекция по труду – профсоюзы – отдел труда областной молодежной газеты. Собрать ее и переложить на бумагу – минутное дело для опытного журналиста. Остальное время – общению, любви, литературе.

А теперь – зарисовки быта редакции «Номер один» в 1995 году…

Сотрудникам запрещено пить и курить на рабочем месте, оставлять на столах грязные стаканы под страхом денежного взыскания. Посторонних в редакцию не пускают вообще или по разрешению руководства. На входе в редакцию стоит человек с ружьем – охрана. Сама по себе работа тяжелая, ибо с журналистами не всегда охотно общаются. Государство и корпорации оградились от них заслоном пресс-служб, но выбить информацию от этих «помощников журналиста» невероятно сложно. Редактор не требует писать хорошо и красиво, нужны интересные, жареные факты. Из шестисот строк он вычеркивает пятьсот девяносто, на которые потрачено несколько дней работы. Об этом радикальном сокращении автор даже не уведомлен, что в прежние времена было немыслимо. Престиж профессии упал, зарплата невысокая. Понятие «старый газетный волк» исчезло, редакции газет переполнены молодыми людьми, вчерашними студентами, но некому передавать им опыт. Человек в возрасте за тридцать начинает задумываться: «Так всю жизнь и пробегаю по пресс-конференциям. Возможности для карьеры нет, все должности в редакции заняты и освободятся не скоро (тьфу! тьфу! через левое плечо!)…»

Как говорят в Одессе, две редакции – две большие разницы! Или еще одна крылатая фраза: два мира – две судьбы.

Я бы не стал ставить вопрос, где было лучше. Разные времена, разные люди, разные задачи. В 1992 году советская журналистика с ее компанейским, одухотворенным бытом пошла по миру с протянутой рукой. Журналисты «молодых и наглых» газет с самодисциплиной и нацеленностью на читателя жили не в пример лучше. Скажем, после дефолта 98-го года сотрудники Группы Компаний "Номер один» не были сокращены, даже зарплату им не понизили.

Но все же именно в изменившемся мироощущении журналистов лежит фундаментальная причина кадрового развала, произошедшего в Группе Компаний «Номер один» в 1999 году, дыры после которого мы залатывали полтора года.

Их стали приглашать на руководящие должности в другие СМИ, обещать перспективы, каких не было у нас. Уходили и просто от скуки обыденной работы, попробовать свежего ветра перемен. Кто-то переходил в пресс-службы корпораций, где не надо было упираться, зато зарплату платили побольше. Кто-то стал заниматься выборами.

«Номер один» был известен своей «потогонной системой». Лично у меня тогда была шестидневная рабочая неделя с 9.30 до 21.00. Редакторы отделов носились по коридору как угорелые. Темп и ритм работы топ-менеджеров ежедневной газеты таков, что один из них так охарактеризовал работу в «Номере один» образца 1998 года: «Это ужас, летящий на крыльях ночи».

Однако только благодаря такой работе (а как еще должны работать в нищей стране, чтобы разбогатеть) «Номер один» стал кузницей кадров для других СМИ и пресс-служб. Придя в «Номер один» не зеленым новичком, а известным журналистом, Леонид Гунин позже признавался: «Номер один» дал мне большую школу».

В принципе, наши достоинства оборачиваются нашими недостатками и наоборот. Кадровая политика Группы Компаний позволила быстро залатать дыры в личном составе «СМ Номер один», в 2000—2003 годах укомплектовать редакторами и корреспондентами «Пятницу», «Копейку», информационное агентство «Байкал Инфо», интернет-газету с тем же названием. У нас открыто новое направление: Байкальский институт социальных исследований «Вектор». Как оказалось, перспективы роста (и карьерного, и материального) у нас были, есть и будут.

И здесь я не могу не высказать недоумения. Многие из ушедших журналистов по своему потенциалу могли сделать отличную карьеру в «Номере один», но почему-то не сделали этого. Ждешь, бывало, от журналиста рывка, а он ждет, бывало, от корпорации лестных предложений. Почему не брали инициативу в свои руки, проявляли инфантилизм? Видать, крепко сидит в большинстве из нас психология наемного работника. С такой установкой нигде не сделаешь карьеры.

Некоторые из ушедших переходили личный рубеж «компетентности». Известно, что у каждого есть предел способностей. Хороший учитель не обязан быть хорошим директором школы. Но пока у нас в стране директором школы быть престижней и денежней, чем быть учителем, всякий хороший учитель будет метить в директора. А органы народного образования всегда готовы хороших учителей выдвигать в директора. Часто из хороших учителей получаются плохие директора, из хороших репортеров – плохие редакторы. И наоборот, из хороших редакторов – плохие репортеры. На моих глазах произошел поразительный случай превращения изумительного редактора, яркого человека в посредственного, равнодушного руководителя СМИ.

Тяжело видеть, как хозяева СМИ (особенно государственных) так и норовят назначить талантливых людей (особенно в сфере пиара) руководителями. Это же престижней, денежней! В результате вместо хорошего пиарщика или корреспондента получаются неудавшиеся руководители, которые пускают порученное дело «по миру».

Да, в Группе Компаний журналисты получают меньше, чем редакторы. Существует стратегический план решения этой проблемы, но, поверьте, одного нашего желания недостаточно. Могу сослаться на свой пример: я пришел в «Номер один» наемным редактором дайджеста – абсолютно неперспективная, с первого взгляда, должность. Платили мало, приходилось подрабатывать сторожем. Но уже через год, оставаясь ответственным за дайджест, я (по своей инициативе, никто не заставлял) начал писать фельетоны, очерки. Скоро познал сладость журналистской известности, стал благодаря гонорарам получать значительно больше главного редактора, а спустя полгода заменил его в этой должности. Через четыре года стал акционером.

Да, уровень оплаты труда журналистов в газетах низок. Поэтому многие вынуждены устраиваться на подработку в различные штабы на различных выборах. Так и колесят по областям и штабам. Что-то получают, наверное, неплохо. Но никому это не принесло еще стабильности, жизненного покоя. Кроме того, такая работа зачастую означает «журналистскую профессиональную смерть».

Прежде чем перейти к обсуждению вопроса «Почему мы такие бедные, если такие умные?», разберу еще один важный момент.

Наши репортеры и редакторы и не могут получать больше, потому что у них крайне низкий профессиональный уровень. Более того, он не соответствует требованиям читателей, и в этом заключается основная причина общего падения популярности газет, обвала их тиражей.

Большинство журналистов работают по принципу «пришел, увидел, услышал, записал». Информация не проверяется, не анализируется, не привлекаются альтернативные источники. В результате получаются неинтересные поверхностные материалы, после чтения которых читатель остается в недоумении, с вопросами к газете. А ведь любопытство, интерес к предмету, наблюдательность остаются важнейшими журналистскими качествами.

Невероятно сложно научить журналиста писать не красиво, а ясно, научить простым истинам материалосложения, особенностям газетной композиции. Вот любопытная таблица:

К сожалению, катастрофически низок уровень профессионального образования. Журналистов не готовит теперь только ленивый вуз. Учат их чему угодно, но не практическим навыкам, совершенно не повышают кругозор, не прививают вкуса к информационно-аналитической работе. Да и где обретаются выпускники, издатели не знают; видимо, идут торговать в киоски после диплома. Картина как с юристами, бухгалтерами, менеджерами, экономистами. Вузы выпускают пачками «специалистов народного хозяйства», а народное хозяйство задыхается от нехватки квалифицированных кадров.

У молодежи нет понимания, что журналистика – это общее наименование профессии. Есть еще специализации, и не только по видам СМИ (газетчики, телевизионщики).

Есть поставщики информации – репортеры. От них в современном мире вообще не требуется писать красиво и стильно, нужно уметь добыть информацию, втереться в доверие к кому угодно, разузнать, разведать обстановку.

Есть редакторы-информационщики, которые не всегда умеют найти информацию, но знают, какая именно информация нужна читателю, способны проводить в жизнь информационную политику издания.

Есть редакторы-рерайтеры, которые могут великолепно обработать чужой текст. Из рыхлого собрания интересных фактов напишут стильный, красочный материал, но общаться с людьми, выуживать информацию абсолютно не могут.

Есть, наконец, издатели, допечатный процесс. Специальности фоторепортера, дизайнера…

Издание современной «тотальной газеты»8 – коллективный труд, не менее коллективный, чем телевидение. Современная редакция в определенном смысле конвейер, по которому проходит информация. На конвейере же важна специализация. Этого еще не поняли в центрах профессиональной подготовки журналистов и выпускают специалистов «широкого профиля».

Журналист с большой буквы обязан знать не только свою специальность, но и то, о чем пишет. Журналисты же сплошь и рядом демонстрируют свой чрезмерный дилетантизм.

Разочаровывает в молодых журналистах жанровая бедность. Искусство очерка вообще исчезло. Читатель давно ждет от нас большего, мы же демонстрируем вчерашний день, уровень 1996 года, поэтому от газет (имеются в виду все газеты, какие я только знаю) отказываются, поэтому падают тиражи.

Я уверен, что задачу повышения журналистского мастерства не решишь, пока значительно не повысишь престиж профессии, уровень ее оплаты. Тогда в лучшие СМИ будет стоять очередь желающих там работать. Только конкуренция между газетами и между журналистами повысит уровень журналистики.

Второе условие: перестройка системы профессионального образования, крепкая смычка ее с практикой, когда одновременно с поступлением в вузы студенты будут зачисляться в штат редакций стажерами и профессиональная учеба будет сосредоточена в СМИ. Задача же вуза будет дать общеинтеллектуальный багаж знаний и умения мыслить.

5.

Возможно ли резко повысить уровень доходов журналистов? Возможно, но для этого надо поработать, повысить уровень конкуренции, сократить через разорение число газет. Для этого на газетном рынке должны быть недосягаемые лидеры газет.

Газетный бизнес в потенциале дает высокую доходность на вложенный капитал. Но в России, к сожалению, это не совсем и не везде так. Есть ряд факторов, снижающих инвестиционную привлекательность газетного бизнеса. Прежде всего особенности национальной политики, экономики и менталитета газетчиков.

Скажем, когда-то мы платили сумасшедшие гайдаровские налоги (Путин резко снизил налогообложение). Я уже говорил о роли нашей корпорации в экономике области. И что, нам орден «За заслуги перед Отечеством дали»? Нет, мы не услышали элементарного спасибо, когда наши сотрудники помогали родственникам, не получавшим в середине 90-х пенсию и зарплату от государства.

Мы платили драконовские налоги. Куда бюджет направлял заработанные нами деньги? Вы будете смеяться, но – на субсидии нашим конкурентам, на финансирование собственных СМИ (где эти средства ловко растаскивались «финансовыми гениями»). Какой рынок после этого будет развиваться естественным путем? О какой инвестиционной привлекательности может идти речь?

А возьмем, к примеру, судебную систему. Ее полноценное существование обеспечивает неукоснительное соблюдение законов. Сами же законы позволяют газетам смело высказывать свое мнение, а гражданину быть защищенным от наветов прессы. Российская судебная система не обеспечивает ни первого, ни второго. На одном судебном процессе, где судили «СМ Номер один» за оценку деятельности директора школы с сомнительной репутацией, я стал приводить как аргумент нормы международного права, обеспечивающие защиту мнения журналиста. Судья абсолютно не понимала, о чем речь, и даже не реагировала на эти доводы. Хотя по Конституции нормы международного права, признанные Россией, имеют у нас приоритет.

А кто из журналистов и главных редакторов газет, распространяющих клевету, сидел в России? В Швеции – это норма.

«Уровень развития СМИ в любой стране зависит от способности страны платить за свою прессу, уровня технических достижений и ресурсов, которые могут быть выделены на цели массовой коммуникации, и относительной степени урбанизации, которая делает распространение средств массовой информации одновременно более легким и более необходимым. В какой-то мере различия в прессе разных стран просто являются отражением того, чем люди занимаются в различных местах и о чем, исходя из их собственного опыта, они хотят читать».

Я полагаю, что газеты в России находятся на совершенно низком уровне развития: материально-техническом, технологическом, кадровом. В результате они не дают ни содержательно, ни стилистически того, что должна давать пресса в гражданском обществе.

Однако наше общество не гражданское, а экономика не рыночная.

Разве могут являться в рыночной экономике секретными данные о подписке на разные газеты в разных регионах и районах. У нас почта считает это коммерческой тайной. Один из иркутских издателей устроил истерику, когда почта рискнула дать эти сведения, а мы позволили себе неверно истолковать их. Мы не правы, но зачем же строить железный занавес. Кстати, по заключению консалтингового агентства Маккинзи, одним из условий, препятствующих западным инвестициям, является совершенная закрытость нашей экономики в информационном плане.

Разве может в гражданском обществе так низко цениться профессия журналиста? Я уже говорил на эту тему. Теперь скажу, что дело не только в том, сколько человеку платят, но и в том, как он за эту низкую зарплату работает. Если мы научимся хорошо работать за низкую зарплату, мы станем получать высокую. Причем работать хорошо не значит работать до пота, а значит – решать поставленные задачи, эффективно решать. Если ты вымотался, устал, но задачу не выполнил, то следует задуматься о профессиональной состоятельности.

Приведу наглядный пример. Сколько мы слышим жалоб милиционеров, что они не могут бороться с преступностью, потому что они бедные, материальная база устарела и т.д. и т.п. Мало кто задумывается над тем, что уровень оснащения и зарплат современных «ментов» гораздо выше, чем у легендарных Жеглова и Шарапова. Сыщик получал в 1945 году 450 рублей. Помните разговор в «Месте встречи изменить нельзя» на тему: «А что можно купить на сто рублей?». «Чашку кофе…» Помните знаменитое: «У студера мотор втрое… Стреляй, Глеб Егорович, уйдет, гад!». Парадокс: жили милиционеры плохо, работали в угрозыске вчерашние фронтовики, непрофессионалы, а послевоенную преступность победили. Поэтому уже в 70-х годах в милицию шли служить охотно, зарплата, льготы, квартира были обеспечены.

Это субъективные причины бедности СМИ. Есть, конечно, и объективно экономические. Я бы в качестве основных выделил три.

Первая причина.

Несколько лет тому назад журнал «Эксперт» провел на эту тему исследования и привел любопытные цифры, касающиеся России и Германии (достаточно благополучной для СМИ страны).

«Очевидно, что, когда такое количество СМИ начинает делить скудный читательский доход российского читателя и небольшой рекламный рынок, всем достается очень мало.

Особенно страдает от перенасыщенности рынок ежедневных газет и глянцевых еженедельников и ежемесячников. Здесь доходы издания зависят от рекламодателя. Учитывая, что даже в лучшие времена емкость нашего рекламного рынка не превышала 2,5 миллиарда долларов, из которых на прессу приходится примерно треть, становится понятно, почему на безбедное существование всех "респектабельных" и близких к ним российских изданий не хватало денег.

Почему ежедневные газеты убыточны? У нас газета продается за два-три рубля, у них – от пятидесяти центов до трех долларов. Остается реклама. Но рынок печатной рекламы в крупной европейской стране в десятки раз больше, чем у нас, не говоря уже об Америке. Действительно, в США емкость рекламного рынка составляет 117 миллиардов долларов, в Германии — 20,3 миллиарда»10.

Вторая причина.

Высокие издержки на распространение и сильное запаздывание доставки прессы в провинцию. В цепочке распространения между издателем и читателем стоят посредники, которые интересы издателей не всегда учитывают. Из-за этого розничная цена на центральные печатные СМИ в регионах нередко превышает отпускную в два-три раза, что резко снижает продажи. Пример: отпускная цена газеты «Копейка» для подписчиков в 2003 году была 60 рублей, а почта брала с читателей дополнительно около 90 рублей.

Третья причина.

Среди издателей и журналистов нет понимания того коренного факта современности, что газеты конкурируют сейчас не друг с другом и даже не с телевидением, а со всем информационным рынком во всей совокупности: с книгами и видеофильмами, музыкой, Интернетом и мультимедийными продуктами. Основная задача издателей в XXI веке – вписаться в резко модернизирующийся мир информации.

6.

Я уже говорил о том, что мы, издатели и журналисты, отстаем в темпах своего развития от темпов развития читателей. Под «развитием» в данном случае понимается вся совокупность материальных, информационных запросов, а также возможностей их удовлетворения. Мир вокруг читателей меняется быстрее, чем газеты. Мир внутри читателя меняется быстрее, чем газеты. Наиболее точную оценку изменений «потребительских ожиданий» читателя дал учредитель «Коммерсанта» (и мой учитель) Владимир Яковлев. Вкратце тезисы, собранные из различных его интервью и выступлений, сводятся к следующему:

  1. На рынке в России выигрывают только те, кто имеет вкус и желание созидать... Я люблю деньги, когда могу себе позволить то, что нравится. Но это личное отношение. А что касается работы, то тут деньги — строительный материал... Бизнес как бизнес исчезает. Появляются профессиональные занятия, в частности издательством... Во время перестройки произошел захват журналистики читателем. В газеты пришло гигантское количество непрофессионалов. К тому же начался спад читательского интереса, и стали гоняться за читателем... Теперь нужно писать красиво, стильно. Нужен весь спектр жанров: от информашки до очерка. Самый большой дефицит сейчас – очерк.
  2. «Коммерсантъ» никогда не разрабатывал стратегий, мы просто плыли по течению, вслед за читателем... Газета — товар... Надо сообщать читателю о том, чего он не знает, но исходя из его личных интересов... Воспитывать не надо... Лучший метод воспитания: предоставить человеку ту информацию, которая способствует его развитию. Мы не умнее читателя. Читатель у нас такой, какой есть!
  3. Сегодня очень сильно меняются взгляды читателей. Значит, должна измениться и информационная модель издания... Процесс падения тиражей — это процесс аккумуляции некоей не выявленной еще читательской потребности. Читатель знает, что ему не нравится, но не знает, чего ему хочется. Но чего-то хочется. Когда он отказывается от всех изданий сразу, это значит, что бессознательно он уже имеет модель издания, которое он хотел бы читать. Тот, кто интуитивно угадает эту модель, – захватит рынок...
  4. Есть критическая масса аудитории... Только некоторые рассмеются анекдоту, остальные подхватят смех из солидарности... Пока газеты не нащупали свою критическую массу...
  5. Но я точно знаю: западные стандарты нам не подходят... Требования наших читателей очень эмоциональны, эмоциональной должна быть и журналистика. Информационная концепция современных русских газет внешне похожа на американские игрушки. Наша же исконная концепция: состояние души.
  6. Еcть голод на точки зрения. Прошли времена, когда каждый говорил что хотел... Сейчас есть люди власти и денег, важна их точка зрения. Есть голод на журналистские звезды... Опять становится привлекательным для читателя тот метод письма, когда между читателем и реальностью становится журналист... Читатель все больше и больше воспринимает жизнь тенденциозно. Хочется человеческого... Время эрзац-журналистики кончается. Эрзац-журналистика была сориентирована на одну ярко выраженную информационную потребность. Это мы про политику, это про экономику... Это комфортно для журналиста. Совершенно не надо интуитивно чувствовать своего читателя. А в итоге у читателя нет эмоционального отклика... Очень трудно принять и понять, что времена меняются. Но это так. Вечные ценности никто не отменял, но надо найти поворот для их подачи...

7.

Как же газетчику узнать своего читателя? Есть три неиссякаемых источника этого важнейшего для журналиста знания.

Первый источник.

Это социологические исследования (опросы, фокус-группы, экспертные интервью). Я не люблю термин «маркетинговые исследования». Я вообще не представляю себе маркетинга вне социологии с ее социально-философскими основаниями; для меня «исследования поведения потребителей» не являются чем-то совершенно отдельным от методологии социологии.

Исследования рынка дают информацию такой ценности, что впору сравнить ее с кислородом для живых существ. Я приведу два ярких примера.

В 1995 году в основание модели «регионального таблоида» легли данные, полученные фондом «Общественное мнение» в Иркутске.

В 2000 году от замысла «Пятницы» до захвата ею рынка в Иркутске прошло три месяца. Столь исчезающе короткий срок обусловлен математическим и логическим анализом многолетних исследований рынка в динамике за несколько лет и одним-единственным выводом, сделанным в ходе этого анализа.

Информация об исследованиях обычно доступна всем заинтересованным лицам. Но то, что написано в отчетах исследований, только сообщение о том, что в них заключена ценная информация. Данные нуждаются в правильной интерпретации, добывании «одного-единственного вывода» из руды цифр и графиков. Здесь все зависит от способностей интерпретатора.

Один человек увидит в этих исследованиях бесценное руководство к действию, другой – ничего. «Других» – больше, даже сами социологи, абсолютно точно и корректно дающие срез общественного мнения, не всегда могут проинтерпретировать полученные результаты с точки зрения интересов заказчиков исследований. Это нормально – ведь они не являются специалистами в сфере действий заказчика. Можно сколько угодно исследовать автомобильный рынок, но нужно быть Генри Фордом, чтобы перевернуть его.

Дело осложняется тем, что социология имеет дело с высказанными мнениями людей, а люди могут лукавить, могут сами не знать, чего они хотят. Об этом хорошо сказано в работах лауреатов Нобелевской премии по экономике за 2002 год Дэниела Канемана и Вернона Смита. Исследуя процесс принятия каждым человеком решений в области потребления, они пришли к выводу, что эти решения принимаются очень часто иррациональные.

Второй источник.

Если подробнее остановиться на основополагающем различии между профессиональными умениями социологов и заказчиков, то напрашивается вывод: на эту разницу обращают слишком мало внимания. А она колоссальна и определяюща. Покажу это на примере избирательных кампаний. Полученная картина важна и для анализа существующего зазора между газетами и читателями.

Огромную популярность приобрели в наше время различные пиарщики. Политтехнологи пошли по Руси, политтехнологи!

Вот уже большинство специалистов в СМИ всерьез полагают, что победа на выборах предопределена их талантами, а сами выборы сводятся не к борьбе кандидатов и их программ, а к борьбе штабов.

В целом для России это верно. Грамотные стратегические и тактические планы политтехнологов вкупе с такой силой, как инерция и лень избирателей, которые не хотят ничего нового, устав от бесчисленных перестроек и реформ, обеспечивают победу. Достаточно раз избраться – и ты уже вечный фаворит, какую бы глупость ты ни говорил, как бы вопреки интересам избирателей ты ни голосовал в Думе.

Российские политики 90-х не имели идеи, за которую могли бы отдать жизнь. Часто просто не имели систематизированных политических убеждений. Таким политикам нужны пиарщики, без них они «нуль без палочки».

Но есть же разница между «русским проектом» продюсера и «русской идеей» народа и его вождей? Манипулятивные игры с избирателями успешны до той поры, когда избиратель обретет становой хребет своих собственных убеждений, классовых интересов, вождей. Вот эти вещи первичны, а политтехнологии их обслуживают, придают товарный вид.

Господство политтехнологов обусловлено рыхлым, безыдейным, нищим электоратом. Обществу информационно подкованных, материально обеспеченных (но не совсем сытых, которым на все наплевать), имеющих религиозные убеждения, экономические интересы и политические симпатии нужны Черчилли, а не Ельцины.

Между прочим, у современного избирателя постепенно вырабатывается иммунитет к болтовне технологов. Это ведет и к повышению профессионального мастерства политтехнологов, и к увеличению числа несостоявшихся выборов, числа проголосовавших против всех.

Есть глубинные интересы, фундаментальные ценности народа, которые выражают пророки и вожди, а не пиарщики. Как говорится, «кто на что учился…»

Так же и с газетами. Всякие собственно газетные ухищрения (дизайн, стиль, жареные факты) убеждают читателя в необходимости подписаться на газеты до времени, когда обозначится со всей мощью «глубинное и фундаментальное».

Поэтому абсолютно правы те издатели, которые говорят: "Мы не найдем ответа на вопрос, что нужно читателю, в социологических опросах. Респонденты называют все то, что и так присутствует в прессе, тем не менее тиражи у нас в пять-шесть раз меньше, чем в пореформенной Польше".

Сергей Мостовщиков на одном из семинаров дал изумительную по проникновению в суть проблемы оценку: "Все играют в виртуального читателя.12 Одни обращаются к виртуальному бизнесмену, другие — к виртуальному избирателю, третьи — к виртуальной женщине. Я работал в одной известной газете, и там регулярно спрашивали: «А поймет ли это калужский фермер?», хотя никто и никогда этого калужского фермера в глаза не видел. Я потом встретил одного, оказалось, что это тяжело пьющий человек, который вообще ничего не читает".

Мнение виртуального "калужского фермера", к которому апеллировали коллеги Мостовщикова, ничем не лучше среднестатистического читателя Гэллапа. "На самом деле существуют реальные живые люди, — говорит Мостовщиков. — Я думаю, что если взять за образец читателя главного редактора или соседей по лестничной клетке, то выйдет гораздо лучше".

Надо жить среди своих читателей, чтобы их знать и понимать, а не порхать где-то поверх жизни. Это неиссякаемый источник знаний о читателе!

Третий источник.

Это все то, что пользуется популярностью у людей, – политические взгляды, песни, кинофильмы, книги. Все это надо смотреть, слушать и читать. Применять методы логического и семантического анализа, проникаться системой образов, главенствующей в сознании читателя…

Короткое заключение

Самый главный вывод, который я вынес из работы в газетах в 1990-е годы: газетчик обязан уважать своего читателя, априори считать его умнее, чем он сам; только тогда он будет нужным читателю.

В середине 1990-х с "Группой Компаний «Номер один» конкурировал издательский дом «Постскриптум пресс». Одно время казалось, он обходит нас. Но к 2000 году он проиграл конкуренцию вчистую. Тому служили разные причины, но есть, на мой взгляд, фундаментальная.

Руководители «Постскриптум пресс» презирали своего читателя, считали себя умными, интеллигентными журналистами, которых вынудили делать желтую газету. Сами они мечтали о «белой, качественной» газете. Отсюда постоянное чувство при чтении их газет, что они читателя раскусили и вываливают на него все то, что сами, умные, никогда не потребят. Это заметил читатель и отверг умников.

Грамотный читатель и так все поймет. Не надо подстраиваться под «виртуального придурка».

И еще одно правило, определяющее мою профессиональную жизнь: приобщение читателей к информации не происходит благодаря одним газетам. Парадокс, но сами газеты радикально расширить свою аудиторию не могут. Это только в идеале все, читающие буквы, должны читать газеты. На практике газеты читают только те, кому это нужно и кто знает, зачем их читает.

Выходные данные материала:

Жанр материала: Статья | Автор(ы): Симиненко Владимир | Оригинальное название материала: Газеты: Made in наше. Некоторые теоретические выводы практики СМИ 1990—2003 годов на примере "Группы Компаний "Номер один" и его конкурентов | Источник(и): Иркипедия | Дата публикации оригинала (хрестоматии): 2006 | Дата последней редакции в Иркипедии: 08 апреля 2015

Примечание: "Авторский коллектив" означает совокупность всех сотрудников и нештатных авторов Иркипедии, которые создавали статью и вносили в неё правки и дополнения по мере необходимости.

Материал размещен в рубриках:

Тематический указатель: Статьи | Библиотека по теме "Средства массовой информации"